Les 7 clés de la transformation numérique de Gîtes de France

[l’Usine Digitale, par Baptiste Cessieux] – Hébergement et numérique ne riment pas uniquement avec Airbnb. Avec 1,6 million de visiteurs unique chaque mois sur son site Internet national, le leader français et européen du tourisme chez l’habitant, troisième marque de tourisme la plus connue des Français, a réussi sa transformation vers le numérique avec un modèle mêlant à la fois le tourisme traditionnel et collaboratif, porté par un label de qualité et des avis clients certifiés AFNOR. Pas de recette miracle, il a fallu avancer par étapes comme l’explique Anne-Catherine Péchinot, directrice générale de Gîtes de France.

Du haut de ces 61 ans, Gîtes de France peut se vanter d’avoir traversé avec succès les différentes transformations des moyens de communication. Dès le début, l’association innove avec un guide papier antérieur à celui de Michelin. Vient ensuite l’ouverture de centrales téléphoniques puis, à l’arrivée du minitel, Gîte de France est l’un des premiers à s’emparer de l’outil. Pionnière à l’époque, l’association a pourtant mis du temps à passer au numérique. Après quelques tâtonnements, elle est maintenant bien sur les rails et se permet même des innovations bienvenues dans le paysage des hébergeurs en ligne. Pour réussir cette transformation, Gîtes de France s’est appuyé sur sept clefs expliquées par sa directrice générale, Anne-Catherine Péchinot, lors du colloque Tourisme & Numérique qui se tenait à Pleumeur-Bodou, dans les Côtes d’Armor, le 3 novembre 2016.

1 – SE DONNER LE DROIT À L’ERREUR

« Gîtes de France est un site marchand en évolution constante. En utilisant le principe du Test&Learn, nous appliquons immédiatement les idées qui nous séduisent pour vérifier leur pertinence. Cela peut être des choses a priori anodines, comme le grossissement d’un bouton ou le passage en gris des options qui nous intéressent le moins et, à l’inverse, une coloration orange des choses qui nous semblent les plus attractives. Certaines idées ont finalement disparu, mais ce fonctionnement permet des essais rapides. Pour vérifier l’utilité des différentes modifications, nous utilisons le Heat Mapping, un outil capable d’observer les déplacements des utilisateurs du site. Où clique-t-il ? Sur quoi s’attarde-t-il ? C’est un outil essentiel pour observer nos évolutions en direct ».

2 – SOIGNER LES PHOTOS

« On pourrait avoir la tentation de la vidéo, de la réalité augmentée ou autre. Nous avons choisi de nous focaliser sur de belles photographies, réalisées par des professionnels. Nos équipes se déplacent et rendent justice aux différents gîtes sur simple demande. Cela marche très très bien : un gîte présenté par des photos professionnelles reçoit en moyenne 41% de visites supplémentaires ».

3 – AMÉLIORER LE RÉFÉRENCEMENT EN « MARKETANT » LA DESTINATION

« Un bon référencement rassure le client et apporte de la visibilité. Nous avons commencé petit, en nous contentant d’inscrire grossièrement des mots-clefs cohérents sur nos pages. En un mois seulement, notre site est apparu dans les premiers résultats des recherches d’hébergement sur internet ! Ce n’est qu’ensuite que Gîte de France a acheté des outils d’aide à la programmation informatique (API) de référencement. À partir de là, chacun de nos gîtes a été mis en valeur par une présentation d’absolument tout ce qui se trouvait à proximité. Ce n’est pas très esthétique mais la fréquentation du site a augmenté de 20% ».

4 – SE DIVERSIFIER GRÂCE AUX START-UP

« En mai 2016, Gîtes de France a fait l’acquisition d’une start-up bretonne : Good Spot. Cette plate-forme de tourisme collaboratif met en relation les voyageurs et des ‘ambassadeurs’ locaux pour vivre un tourisme immersif. Les 1 500 guides référencés et 3 500 activités proposées sur la plate-forme sont venus enrichir le site de Gîtes de France pour diversifier l’offre des services proposés aux hôtes ».

5 – NE PAS OUBLIER L’HUMAIN

« Il y a encore quelques années, les clients regardaient les offres en ligne puis réservaient par téléphone. Gîtes de France possède donc 95 centrales départementales de réservation téléphonique. Maintenant que la majorité des réservations est faite en ligne, on pourrait imaginer leur disparition. Eh bien, pas du tout : les clients réservent sur Internet et téléphonent au standard dans la foulée pour s’assurer que leur réservation a bien été prise en compte et prendre des informations sur la destination, les activités, les équipements de l’hébergement réservé… Nos agents de réservation locaux, experts de leur territoire et du parc d’hébergements Gîtes de France, sont là pour répondre à toutes leurs questions. Le contact humain doit perdurer. »

6 – NE PAS BAISSER LA QUALITÉ SOUS LE PRÉTEXTE DU NUMÉRIQUE

« La transformation numérique n’a pas changé notre façon de travailler, notamment par rapport à l’accompagnement des propriétaires et à l’enquête de satisfaction client. Tous nos hébergements sont labellisés, après avoir été visités et contrôlés par nos équipes sur le terrain. Nous sommes un label de qualité, c’est une garantie de sérieux pour nos clients. Nous avons également décidé de faire certifier les avis en ligne laissés par nos clients par l’AFNOR. C’est un engagement contraignant mais c’est payant : un gîte ayant reçu des avis clients, très souvent positifs, voit ses réservations augmenter de 103% ! »

7 – CONSERVER LES VALEURS ET L’IMAGE DE MARQUE

« Gîtes de France est une association de loi 1901, cela véhicule une idée de convivialité que nous gardons sur notre site en présentant, sous forme de blogs, les portraits de nos propriétaires-adhérents.
La force de cette transformation s’est faite sur l’idée assez simple qu’une décision moyenne transformée rapidement en action, aura de meilleurs résultats qu’une décision parfaite qui nécessite plusieurs mois à se réaliser. Cela s’avère payant puisque notre chiffre d’affaires progresse d’au moins 5% chaque année depuis 2014. Il est évidemment difficile de lutter contre Airbnb, qui crée une distorsion de concurrence en ne payant pas d’impôts en France, mais avec 60 000 hébergements appartenant à 47 000 propriétaires-adhérents, Gîtes de France propose une véritable option d’économie partagée. L’année dernière, 3,4 millions de voyageurs ont choisi cette option ».